强生、青蛙王子等日化品牌争抢儿童化妆品份额

2012-07-30 22:22:50 来源：

　　国家食品药品监督管理局发布的《儿童(含婴幼儿)化妆品申报与审评指南》（下称“新指南”）于2012年4月1日起开始施行。在此之前，我国儿童化妆品市场空间很大，呈现出各家纷争、质量良莠不均的状况。

　　“新指南”量化地限制了儿童化妆品配方和菌落总数，使得目前很多原有的儿童化妆品已经不能符合“新指南”的要求。但是面对如此诱人的儿童化妆品空间，中外品牌还是纷纷开始争夺这一利润诱人的市场。

　　众多企业盯上儿童化妆品这块“蛋糕”

　　随着儿童化妆品市场的不断扩大，越来越多的企业盯上这块“蛋糕”。

　　广东汕头一家本土日化品牌的副总经理陈涛称，目前除了原有的儿童化妆品企业加码投资外，做成人日化产品以及其他行业的企业也进入这一领域。他表示，目前我国儿童化妆品市场分为三大阵营：第一阵营是强生，占据整个市场50%以上的份额，稳坐冠军宝座；第二阵营是青蛙王子，全国性品牌，是我国第一家成功上市的婴童日化企业，2011年青蛙王子以12.7亿元的年销售额继续领跑本土儿童日化品牌；第三个阵营是众多区域性品牌，包括十月天使、皮皮狗、嗳呵、小浣熊、孩儿面、贝亲、调皮宝、哆啦A梦、大眼睛、小叮当等，这些品牌的年销售额最多在4亿元左右。

　　据了解，目前本土日化品牌除了青蛙王子外，基本上是区域性品牌，在部分区域或者某一渠道占据一定的市场份额。但是随着不断有新企业加入儿童化妆品市场竞争，以及背后有资金支持的上市公司等企业加大投入，多年来被强生垄断的市场格局可能将被改写。

　　此外，一些本土的日化企业通过品牌授权的方式来运作儿童化妆品，比较典型的如迪斯尼、史努比、哆啦A梦等品牌。由于之前的动画片或者卡通形象已经深入人心，因此产品比较容易获得消费者认可。

　　“渠道大战”愈演愈烈

　　“在产品严重同质化的儿童化妆品市场，渠道的建设与营销推广已经成为各品牌产品销售上量的根本。”陈涛表示，目前各品牌之间的渠道战已经愈演愈烈。

　　一位业内人士表示，在婴童护理类品牌中，强生主要走超市和医院路线，以其理性、清晰的营销思路成为这一领域的常胜将军，占据市场的半壁江山；而青蛙王子作为追随者在渠道建设和营销推广上在追赶强生；对于众多本土区域性品牌，也已经在部分区域市场或者某一渠道对强生构成不少的竞争。

　　据了解，目前儿童化妆品的渠道包括百货、KA(大型连锁卖场）、本土连锁超市、流通、专卖店、母婴店等。其中，强生等外资品牌在KA渠道占据绝对的优势地位，国内品牌基本上是做区域市场，主要渠道有本土连锁超市、专卖店、流通等，而贝亲等定价相对较高的品牌主要在百货、母婴店渠道。

　　博盖咨询董事总经理高剑锋告诉笔者，现在还有一个不可忽视的渠道是这几年如火如荼发展的婴童连锁店，这也成为一个新的儿童化妆品销售渠道，比较典型的就是贝亲。进入母婴店渠道的品牌，包括贝亲等相对高端的品牌，以及对母婴店来说利润较高但不一定知名的品牌。

　　还有目前越来越多的进口儿童护肤品正通过各种方式进入中国市场，而这些产品一般定位高端。在很多品牌往高端走的同时，本土一些日化品牌如日化老字号郁美净等走向了乡镇终端，并获得了一定的市场份额。

　　同质化竞争严重研发投入严重不足

　　“目前儿童化妆品市场上各品牌之间的同质化竞争很严重，大家在产品线设置、功能诉求以及定价上都差不多。”广东汕头一家做儿童化妆品企业的负责人表示。

　　在产品线上，各企业的产品包括沐浴露、洗发水等儿童洗护类产品，但这个市场空间比较小;其次是秋冬季的儿童润肤膏霜类产品，以及夏天的爽肤粉、花露水等，这是儿童产品线中市场最大的一块;有些是橄榄油等延伸类产品，不过市场很小。

　　在产品同质化的背后，是国内做儿童化妆品企业在研发投入、传播费用上严重不足。“领导品牌推出一个新品，大家就一窝蜂地跟进。”因为国内做儿童化妆品企业的实力都不太强，而且他们并不是专门做儿童化妆品，只是将儿童产品作为其中一个产品线。现在进入儿童化妆品领域的有药企、大日化企业等。

　　不过业内人士也反映，目前市场上的儿童日化产品多以洗涤、护肤功能的产品为主，专用的彩妆产品却很少。但是各种儿童表演、儿童影楼等都要化妆，因此未来儿童专用彩妆市场存在很大的市场机会。(林易)