动漫人物“初音”

　　展存在两条路径，以喜羊羊这样先有动画片再根据动漫形象开发衍生产品的模式被称为“内容为王”，它的极致代表是迪士尼。而先有产品，再以动画片传播打造动漫形象的模式被称为“产品为王”,这种模式的在国内有奥飞动漫。针对动漫衍生品发展的模式之争，文化部文化产业司副司长高政表示，“老是说先有鸡，还是先有蛋的问题，重要的是好鸡还是好蛋。”他建议，不要争论先做内容还是先做产品，还是以“猫论”（不管是黑猫白猫，能抓老鼠的就是好猫）看这个问题。

　　在第八届中国国际动漫游戏博览会上，中国动漫衍生品发展成为业内关注焦点。在7月12日举行了关注“全媒体时代与大动漫发展”的中国动漫衍生产业高峰论坛后，昨日又举行了动漫衍生与品牌授权项目商洽会。

　　作为动漫节的支柱论坛，中国动漫衍生产业高峰论坛迄今为止已举办了三年，从“原创与衍生”到“动漫生活与衍生时代”再到去年的“跨界合作，融合发展”，每年的议题都层层递进。论坛的组织方之一——上海今日动画影视文化有限公司董事长张天晓昨日告诉早报记者，以前认为衍生产品就是从传统动画片出发的，现在有从游戏到动画的，到底谁衍生谁，是非常颠覆性的。

　　业界总结现在动漫产业的发展存在两条路径，以喜羊羊这样先有动画片再根据动漫形象开发衍生产品的模式被称为“内容为王”，它的极致代表是迪士尼。而先有产品，再以动画片传播打造动漫形象的模式被称为“产品为王”,这种模式的在国内有奥飞动漫。而随着传播环境的变化，动漫衍生行业的商业模式也蕴藏着一些变数目。

　　市场将成倍增长

　　从数据来看，中国的动漫产业近几年发展迅猛。文化部7月12日发布的《“十二五”国家动漫产业发展规划》指出，中国动漫产业产值从“十五”期末不足100亿元，到2010年达470.84亿元，年均增长率超过30%。

　　但在昨日的动漫衍生与品牌授权项目商洽会上，上海炫动传播股份有限公司（下称炫动传播）副总经理胡勇向早报记者感叹，市场并不如想象中那么好做，“现在动漫衍生产品的成功率比三五年前低了很多”。他把原因归结为竞争加剧导致的媒体资源被挤压，“几年前，你有一个好产品，集中媒体资源做一个产品，成功率即使不是百分之百，也有七八成把握。但是可以说，去年80%的产业片都不成功”。

　　胡勇指出，在整个市场成倍增长的同时，竞争也更加激烈，“授权市场接下来是成倍成倍增长，现在品牌意识增强了，以前一个动漫形象出名，经常遭遇未经授权直接使用的情况，以前可能有10个人愿意和你谈版权，现在可能有100个人来和你谈版权。”他接着说，“参与到品牌和版权授权市场的厂家多了，大家都愿意去拿授权。在有些领域，随着动漫形象的知名度提升，授权费用也有所增长，比如说服装、文具。”

　　美国知名玩具公司美泰的中国分公司美泰芭比（上海）贸易有限公司中国区总经理王峻枫告诉早报记者，美泰进入中国市场已有10年，保持了2倍于市场平均增速的增长水平。美泰现在代理的品牌包括芭比、fisherprice及最近收购的“托马斯跟他的朋友们”等。

　　而日本知名玩具公司多美（TAKARATOMY）中国战略本部本部长、多美（上海）董事长、中国事业的总指挥黑木健一则预计，未来10年，中国市场将超越日本市场成为其全球第一大市场，他对10年内完成这一转变充满信心。去年，日本多美的总销售额是1600多亿日元（约合128多亿元人民币），是日本排名前二的玩具生产商。黑木健一表示，日本本土市场已经趋于饱和，向中国市场寻找机会进行反向创新是其现在的战略重点。数据显示，日本动画制作市场在2006年达到了顶峰，随后回落到2003年的水平。

　　内容与产品的模式之争

　　谈及动漫产业的发展路径时，胡勇指出，一种模式是先做内容，再去做授权，这是一种漫长的授权过程，是内容为王；另外一种是先有产品，围绕产品做动画片，根据产品，先打造故事，是产品为王。他表示，这是业界比较通用的两种模式，前者的外方代表是迪士尼，而后者的外方代表是变形金刚。

　　从这两个路径的实践来看，前者在国内出了一个喜羊羊，而后者的代表是奥飞动漫。一位动画业内人士向早报记者表示，从产值来说，喜羊羊根本没法和奥飞比。在卖给迪士尼之前，喜羊羊一年所有的版权收入仅为8000万元。而2010年，奥飞收入达7亿多元，毛利润约达30%，当年奥飞的版权收益也达到3000多万元。

　　胡勇称，中国这么多年，内容模式也就出了一个喜羊羊，在整个大动漫的背景下，我们不能很快找到做成“迪士尼”。因此关注产品，考虑产品为王的，产品模式是不可忽视，比较务实的方式。就目前情况来说，非迪士尼模式，可能发展会更快一点。

　　中欧国际工商学院金融学助理教授张华则指出，从迪士尼的发展脉络来看，从1923年制造漫画开始，1929年开始衍生产品，1934年开始进入动画长片，1950年开始进入电视渠道和设计迪斯尼乐园。迪斯尼的发展是一个很成功的典范，但是它是有特殊性的，处于当时的社会环境和经济环境，它能够比较缓慢的主要依靠自身的发展，积累起自身独特的资源。因此他也认为，迪斯尼的发展模式在我们中国我觉得不适用，中国的变化比较大，竞争又比较激烈，所以我们需要做的更快一些的，实际上需要大量的进入到儿童文化产业，进入到动漫产业，基于动漫产业创意的情况下，用资本的力量来拓展产业链，向下游延伸。

　　以“猫论”看衍生品发展

　　不过在当下，几乎所有的衍生产品模式都遇到了一些挑战。胡勇说：“做产品的人觉得产品最重要，产品只有我有，内容可以和很多家合作，所以说产品为王。做动画创投的人认为，我只要用心作出很多的作品，就可以去做衍生产品，似乎都有道理。”他进而指出，“但现在完全不是这么回事。因为动漫产品的特点是大起大落。所以他们很害怕库存积压，所以现在一个新品推出，渠道就等着你上门，这么一看，是渠道为王。”

　　向中国的二线城市，现在甚至是三四线城市渗透，正是品牌玩具商的下一步计划，其中渠道即是挑战之一。王峻枫说，“最近几年，有儿童玩具的专卖店在整个中国的发展非常迅速，然后电子商务渠道也蓬勃兴起，像亚马逊、当当、1号店、天猫，这些电商的大平台也给了玩具很多的销售机会。”张天晓也指出，《愤怒的小鸟》的兴起完全是因为平板电脑的兴起。

　　到底是内容为王，还是产品为王，抑或是渠道为王，其实三者缺一不可。胡勇认为，如果把三者整合在一起，那就是赢家，“掌控全国的渠道，一手抓内容，一手抓渠道。这就是我们目前的发展战略。”

　　针对这一问题，文化部文化产业司副司长高政12日在第四届中国动漫衍生产业高峰论坛上明确表示，“老是说先有鸡，还是先有蛋的问题，重要的是好鸡还是好蛋。”他在会上建议，不要争论先做内容还是先做产品，还是以“猫论”（不管是黑猫白猫，能抓老鼠的就是好猫）看这个问题。

　　不过，胡勇表示，“现在已经不是产品的竞争，也不是渠道的竞争，最终还是内容的竞争。如果你的内容不好，收视率受到影响，电视台根本就不会考虑，那你连播出的平台都找不着。”

　　电视动画游戏规则待变

　　近年来，一直充斥在中国动漫产业的论调是“中国动漫产业没有形成盈利模式”，更援引数据指出动漫产业衍生产品的收入应占整个动漫产业的70%。对此说法，胡勇表示怀疑，“不知晓70%的说法哪来”。他认为，国内衍生产品占比可能更高，理由是用于内容发行的资金偏少，而整个动漫产业的发行确实很不正常，（企业）“都不想花钱”。

　　张天晓则表示，不是所有的动漫产业都适合做衍生产品，动漫形象成功概率很低。他认为，目前现在几乎所有的人都在做衍生产品，原因是中国动漫的成本回收方式出了问题，深层次的原因是电视台没有尽到责任，加之中国80%的动画是电视动画，因此导致了目前困境。

　　张天晓认为，这种商业生态并非完全不能改变，但改变需要付出代价。他甚至预测，这种代价是动漫公司要死掉70%~80%，整个电视动画产业萎缩，这才可能改变电视动画现在的局面。

　　张天晓还指出，全球每年有影响力的动画片仅有两三部，迪士尼一年也就一部，而中国动漫行业太过盲目和浮躁，“怎么可能一天几百个衍生产品？”

　　高端品牌缺乏令人忧

　　张天晓表示，在急功近利的情况下，中国动漫产业衍生产品的问题是没有品牌。“没有品牌概念，这已经不只是所有动画公司的事情了。”他指出，原因之一在于盗版问题，一旦有公司做成一个品牌，盗版则如影随形。但想要做衍生产品，版权保护是个前提，而相比之下，海外版权保护相对严格规范。

　　张天晓还认为，品牌打造不是一朝一夕能够成功，很多人现在都知道《愤怒的小鸟》，但它是直到第51版才获得成功，前面50版无人知晓。

　　胡勇表示，现在处于动漫产业的春秋时期，良莠不齐，不应该是恶性竞争，应该开拓“蓝海”，产品要创新、内容要创新、营销也要创新。

　　中欧国际工商学院市场营销学副教授向屹指出，如果想要把衍生品做得更好，需要的不光是把内容做好，或者渠道做好，这是一个系统工程，这里面没有一个四海通用的价值链，没有魔术子弹；其次，还需要分销商、动漫制作者、发行商共同努力，才能创造更多的衍生品盈利。

本文标题：国产动漫陷内容与产品模式之争 规则待变

地址：http://www.08765.net/yunyu/home/29476.html